男士美容護理市場一次又一次證明,這絕非單一品牌可以獨佔的領域。短短八個月內,一位美式足球四分衛將2018年記者會上的一句金句,變成一條六件裝的個人護理系列;一位摔角手出身的演員旗下的10美元平價護膚品牌,終於推出袪暗瘡產品;而一個成立五年的DTC護膚初創,則首次打入Nordstrom百貨的實體店。這一切絕非噱頭——每項新品背後都有實際標價,以及真正的零售渠道支持。

1. Every Man Jack x Baker Mayfield聯乘系列——每件8.49美元

Every Man Jack圍繞NFL四分衛Baker Mayfield打造了一個系列——Mayfield在2018年記者會上說出的「Clemson, we're coming」一度成為金句,後來演變成他的座右銘「實幹勝於形象」(effort over image)。Every Man Jack x Baker Mayfield聯乘系列於2026年9月9日在Target上架,共六件產品:保濕沐浴露與控汗止汗劑,各有三款香味選擇。每件產品定價8.49美元,即使貼上運動員的名字,品牌一直主打的「高性價比」定位依然未變。

這個聯乘系列並非單純的授權交易。Every Man Jack承諾每賣出一件產品便捐出1美元,上限為100,000美元,捐款將交予Baker與太太Emily Mayfield共同營運的Baker & Emily Mayfield基金會,該基金會旨在支援罹患重病兒童的家庭。這種具體、可供查證的細節,正好區分出真正的公益營銷合作,與單純貼上名人貼紙的舊有產品——基金會的捐款上限與每件產品的捐款金額均為公開數字,並非含糊其辭的「部分收益捐出」。

這次聯乘亦正值Every Man Jack今年全面品牌革新之際,品牌將包裝改用可回收PET塑料瓶,並延續「實幹勝於形象」的宣傳主軸。對於一個二十年來都主打Axe及Old Spice平價替代品定位的品牌而言,與一位以「體型偏小的替補四分衛身份硬撼闖入NFL」聞名的球星合作,是一個合理且連貫的故事,而不只是借用名人臉孔。

2. Caldera + Lab The Great——110美元

Caldera + Lab頭五年一直以DTC(直接面向消費者)模式經營男士護膚品牌,直到2026年才踏出首個重大零售步伐——正式進駐Nordstrom百貨的實體店及網店。創辦人兼行政總裁Jared Pobre表示,拓展零售渠道是為了貼近顧客原有的購物習慣,而非放棄令品牌躋身高端男士護膚增長最快之列的DTC模式——據Beauty Matter報導,品牌年收入已增至約4,000萬美元。

帶動這股增長的主力產品是The Great,一款定價110美元的抗衰老精華,與同系列的保濕產品The Hydro Layer一同成為品牌的旗艦產品。兩者均屬品牌主打的「外泌體相關」(exosome-adjacent)護膚科技——這類新興的皮膚訊號傳導成分,近年在高端護膚界愈趨普及,品牌紛紛在視黃醇及胜肽之外,尋找下一個行銷焦點。

110美元的定價,確實遠超一般藥妝店男士護膚品的價格,而Caldera + Lab亦毫不掩飾其高端定位——品牌四款核心產品的售價大約在45至250美元之間。然而,比起價格,進駐Nordstrom這一步更值得關注:百貨公司向來將男士護膚品視為古龍水貨架旁的次要陳設,一個DTC品牌能累積足夠人氣獲邀進駐實體店(而非僅限網店),本身已說明高端男士護膚市場的增長速度有多快。

3. PAPATUI袪暗瘡系列——每件9.99美元

Dwayne Johnson(「石頭」)旗下的個人護理品牌PAPATUI於2024年推出,主打簡單直接的賣點:男士專屬的皮膚、頭髮及身體護理,售價一律不超過10美元。2026年,品牌終於正面處理創立初期未有涵蓋的問題——男士皮膚偏厚、偏油所引致的暗瘡——推出首個專屬袪暗瘡系列,現於全美Target門市發售。系列包括袪暗瘡潔面乳、袪瘡貼,以及專為背部及胸口暗瘡而設的袪暗瘡噴霧,而後者正是大部分袪瘡產品線完全忽略、只顧及臉部的一環。每件產品定價9.99美元,與Johnson創立PAPATUI時許下的定價承諾一致。

三件產品之中,身體噴霧最為特別。男士袪暗瘡產品向來幾乎只針對臉部——過氧化苯甲酰潔面乳、水楊酸爽膚水、局部暗瘡膏——而因運動及出汗而常見的「背部暗瘡」(bacne)及胸口暗瘡,一直鮮有專屬配方。一款定價9.99美元、專門針對這類需求的噴霧,是一個聚焦且實際的產品策略,而不只是將中性產品貼上「男士專用」標籤了事。

PAPATUI亦引來部分評論者質疑:售價低於10美元的產品,能否提供有效濃度的真正活性成分,這確實值得保持觀察,而非盡信品牌宣傳。不過,品牌的核心策略——相信大部分男士想要的,是貼上名人標籤、藥妝價錢的「夠用就好」護膚品,而非110美元的精華——與Caldera + Lab的路線截然不同。在假設這個市場只會走向單一方向之前,了解兩種策略同時存在,是有價值的。

總結

三個截然不同的新品,代表三種不同的賭注,押在男士究竟願意花錢買甚麼:一個8.49美元、背靠運動員真實慈善基金會的公益營銷系列;一個110美元、標誌著DTC品牌首次打入百貨零售的高端精華;以及一個9.99美元、建基於全球最具知名度男星十年人氣累積的袪暗瘡系列。三者是否屬實,都無需猜測——背後的價錢、零售渠道及具體金額,今天都可以逐一查證。